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追求独立品牌个性?不如试试五感体验的营销方式

文章来源:www.whxxmp.com   发布时间:2016-12-16
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 “五感”是一个蛮有趣的话题,视、听、嗅、味、触,本身是我们对一件事物建立认知的不同方式,这在一定程度上解释了为什么我们身边有一些品牌,虽然平时极少有广告、公关行为却依然在线下活得很好,比如无印良品。

如果深挖,则不难发现在这些品牌中普遍存在着设计师(尤其是设计思维)的助益。


由此看来,我们认知世界从来不是一个单向的由少变多过程,而是一个双向过程——在一些方面知道得比过去更多,但同时也不断遗忘、失落着各种可能。


着眼于此,品牌的发展或许不应该只是盲目地顺应这一趋势,倒更有可能从反思中获得新能力;我想说的是——基于激活“五感”的命题也可能会让品牌创新变得更有机会。


前阵出差住到了一家全季酒店,让人觉得亲切的不仅仅是酒店内使用了大量的亲切材质——木。更主要的是这里有一种独特气味,很像是一款香水的后味中融进了“松脂”,淡雅却足够清晰,且能够与周围的多数环境保持一致。

这让我意识到下次再去评判一家酒店的服务水准,或许可以尝试留意一下电梯里的气味。事实上大堂里香气弥漫,转进电梯或房间则气味不佳似乎才是酒店业的常态,而由此全季酒店就通过气味丰富了消费者对品牌的认知。

我怀疑让一种独特的气味成为品牌资产的一部分,很可能是像星巴克、全季或者悦诗风吟(innisfree)这类品牌所共同持有的一个小秘密。因为即便是与一些专业的空间设计师交流,似乎对于如何在店内创造、流通并区隔不同气味的Know How还是比较匮乏,当然这与品牌缺乏相关意识,没有较高欲望质量的需求来驱动自然脱不了干系。


将上边的内容放回SDi方法论的基础逻辑来看,我想我们谈论的无非还是品牌如何通过不同“表达”在用户心智中植入认知,以丰富他们对品牌的理解。只是如果我们从“五感”的角度观察,从过去到今天,大量品牌太过于沉溺于语言逻辑的表达罢了。

基于不同感知的融合与互通,我们就有机会向消费者建立“通感”。比如过去人们经常会形容一个梦想是金色的,而一种忧郁是蓝色的……这其实就是基于特定感官经验能帮助人们理解抽象事物来做的表达。


人们感知方式之间的彼此融通,即所谓“通感”,还为品牌将一种感知方式“翻译”成另一种创造了充分条件,这类实践取得的效果往往也不容小觑。


五感中的每一“感”,实际上都蕴含着品牌塑造差异化认知和独特个性的机遇。

品牌越是清晰地意识到这一点,就越有机会采取这类方式与用户展开互动;重要的是——这种互动不仅仅意味着趣味性和参与感,还是消费者认知品牌、对品牌形成独特记忆在多种感官体验上的一种巩固和强化。

基于“五感”的体验挖掘或许会让我们的营销工作更好玩,更有想象力,就像MINI做到的那样。但话又说回来,五感营销的观念其实一点也称不上前瞻,类似努力其实早已潜移默化地融入到了我们的意识形态与行为方式当中,并由此生成了众多经典的文化符号。

比如,饮酒前为什么要“碰杯”就是其中的典型:当我们发现端起一杯好酒的过程依次充满了触觉、嗅觉、视觉、味觉上的享受,唯独缺少了听觉上的愉悦,杯杯相碰发出的悦耳撞击声才让“五感”得到了一种完整性的满足。

思考感知的多样性有助于摆脱表达的单一性——当每个品牌都沉迷于网络用词和追热点,孜孜不倦摸索着“老司机”的“套路”或如何变成“萌萌哒”,他们的面目也就也就越来越彼此模糊起来。因为表达技巧趋同而导致品牌认知趋同,正在成为营销人常说的“品牌跳不出来”这一老问题的新常态。基于这些了解,给用户长久未得滋养的感知力一次深深的拥抱就是今天的品牌创新。

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