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如何优雅地打广告?

文章来源:www.whxxmp.com   发布时间:2016-12-13
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今年3月,《卫报》作了一个真实的系列犯罪报道,标题是“如何解决一宗谋杀案”。这个由4部分组成的系列报道记录了一件发生于1980年洛杉矶的谋杀案,这起悬案的受害者是名十几岁的女孩,名叫卡莉·莱纳德。


1.如何解决一宗谋杀案

从某种程度上来说,《如何解决一宗谋杀案》虽具有优秀的原始艺术性和交互元素,但仍只能算是一个不错的在线系列调查报道。但是,有一点不得不提:这一系列报道是由亚马逊(Amazon)赞助的。亚马逊电影(Amazon Studios,亚马逊推出的一个电影制作网站)委托《卫报》来宣传自己的剧目《博世》的第二季(Bosch,改编自Michael Connelly最畅销小说,描述洛杉矶警署资深命案侦探Harry Bosch追踪凶手的故事,在亚马逊旗下流媒体平台Prime Instant Video上提供播放)。而《卫报》把这项任务交给了引以为傲的招牌内容部门:卫报实验室

卫报实验室品牌内容策略师吉尔·希尔布里纳(Jill Hillbrenner)说:“这种品牌导向型调查报道对我们来说是一个独特且令人兴奋的项目,”她也是这篇系列报道的主要创作者,“我们需要找到一些内容来支持博世的第二季,但是需要用一种跟我们其他报道一样很“卫报”的方式:拥有能引起人们共鸣和强烈兴趣的内容。”


2.“甲方”要求少:相信卫报专业性

卫报品牌内容总监蕾切尔·波斯特(Rachael Post)称,在“如何解决一宗谋杀案”里,亚马逊也给了卫报实验室一些基本的指南和参考,比如系列报道的原型要发生于洛杉矶或者拉斯维加斯;报道中必须有一个警探和一场冷血谋杀案(由于法律原因,卫报实验室不能报道目前正在判决中的案件。)

卫报实验室也和蒂姆·马西亚警探(Tim Marcia)进行了合作,他是洛杉矶警察局专门负责这起谋杀案的警探,也是专门提供法务咨询的徽章背后(Behind the Badge)技术和创意咨询公司的联合创始人。此外,他还有一个身份:《博世》系列剧的顾问。

“在和马西亚讨论的过程中,我们发现了发生在1980年的这起案件,”希尔布里纳说,“他在2002年被分配到了这件案子,之后就一直饱受困扰,并想在退休之前把这起凶杀案查个水落石出。我们想也许可以用自己的方式帮助他(解决这个案子)。”

这起报道的采写过程与其他调查报道并无太多不同,希尔布里纳和洛杉矶警察局的人员进行了面对面的采访,查看了一些案件原始资料。亚马逊方面在查看了报道初稿后也没有要求进行任何修改,只是颇为关注法律方面的问题:除了谋杀案的调查报道必须考虑的一些基本法律事务外,还有一个额外的法律审查。波斯特说:“我们的团队和亚马逊方面的律师紧密合作,以确保品牌内容完全没问题。”

与此同时,“如何解决一宗谋杀案”看起来也并没有进行特别声势浩大的品牌宣传,只在报道页面顶部嵌入一张“由博世/亚马逊赞助”的图片,以及底部公开信息“蒂姆·巴西亚警探为亚马逊原创剧目《博世》顾问,3月11日可在Amazon Prime上观看最新一季《博世》。”


3.读者也买账:这个安利我吃了!

这则系列报道对马西亚警探的特别关注,使那些见惯了犯罪报道的读者感觉很不寻常。他们或许看过《制造杀人犯》(Making a Murderer)纪录片、听过广播剧《系列》(Serial)、关注过《卫报》系列报道《计数》(The Counted,跟踪美国被执法部门杀害的人数),但从没有见过“如何解决一宗谋杀案”这种报道风格。前者这种“悬案报道”的趋势更加注重警察和其他官员的失误和不道德行为。与之相反,“如何解决一宗谋杀案”探寻的却是“负责杀人案警探的内心深处”(和其他全国各地的执法人员一样,马西亚承受着很大的压力——检查不可思议的犯罪现场,安慰受害者家属,找出真相及背后凶手)。如波斯特所说:“我们想要展示一个好警察的形象。”

波斯特称卫报实验室希望做更多这样的项目。她和希尔布里娜把《如何解决一宗谋杀案》看作品牌内容的一个转变:不是简单地由一个媒体公司去推广一个品牌的宣传信息,而是更多以“自然”方式表达的真实故事。


4.品牌部门崛起:内容推广新趋势?

卫报美国实验室是《卫报》设在纽约的内容营销部门,在2015年创立,现在有22名全职员工,它的合作客户有Ben & Jerry’s(美国冰淇淋品牌), HP(惠普,科技公司)和 Visa(信用卡品牌)等。打造知名品牌内容是公司战略的重要组成部分,它计划在2019年之前削减20%成本,并找到新的盈利来源。

除了《卫报》之外,亚马逊还赞助了Slate(美国知名网络杂志)的播客网络Panoply来宣传博世的第二季。不过低调的亚马逊并不准备对此发表评论,用他们的话说就是“我们不打算讨论任何营销策略或方法”。

 


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