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向美国政治竞选团队学营销

文章来源:www.whxxmp.com   发布时间:2016-11-14
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        在争取受众方面,企业营销可以向美国的政治竞选团队取经。竞选必做功课之一,就是估算铁定拉不到的选票的数量,这对制定正确策略争取中间选民至关重要。评估产品受欢迎程度时,营销人员却通常看重“平均”或“净”指标,这可能让他们误入歧途。某款产品可能极具争议性,但消费者打出的高分和低分彼此抵消,容易造成中庸的错觉。在社交媒体时代,消费者的不满情绪能够迅速释放和扩散,因此避免此类错误尤为重要。



        奏效的搭讪方式数不胜数,但“你喜欢卡夫奇妙酱(Miracle Whip)吗?”这种问题,可能很难顺利让对方打开话匣子。的确,不咸不淡的沙拉酱能有什么话题性?但在市场调研中,卡夫食品营销团队却意外听到了消费者的肺腑之言。调查结果显示,卡夫奇妙酱的市场反响严重两极分化,大批消费者对其青睐有加,但也有很多人深恶痛绝。

       作为应对,卡夫顺势调整广告策略,决定正面展示产品的争议性。2011年投放的广告邀请到曾出演热门剧集《泽西海岸》(Jersey Shore)的Pauly D、政治评论家詹姆斯·卡维尔(James Carville)等一众名人,对卡夫奇妙酱的味道畅所欲言。在广告中,一些人对奇妙酱的美味赞不绝口,另一些人则大倒苦水,声称“打死也不吃”,甚至放言若女友喜欢该款产品,不惜为此和她分手。负责该产品的营销总监萨拉·布劳恩(Sara Braun)当时评论道:“我们必须正视现实,卡夫奇妙酱是一款争议性产品。”公司的努力很快收到回报:广告播放期间,社交媒体相关发帖量激增631%,产品销售量增长14%。


        为了在这种市场环境中生存下去,企业需要找出对策。首先,市场部门必须正视消费者评价分化的现实,引入“品牌争议度”(brand dispersion)指标。品牌经理还需意识到,有一群对产品嗤之以鼻的消费者,对品牌可能是好事:在越来越激烈的骂声中,销售业绩一路走高,这是有先例可循的。

       如何衡量品牌争议度?现假设有A、B两个品牌,分别请3位消费者,以1分为最低分、7分为最高分,为各自品牌打分。A品牌得分为3分、4分、5分,B品牌为1分、4分、7分。二者平均分都是4分,但分数的分布不同:A品牌的评分分值相近,B品牌同时得到最高分和最低分,评分高度离散。显然,B品牌更具争议性。

       在现实中,有多种测算品牌争议度的方法。最简单的方法之一,就是分别统计给品牌打6至7分和打1至2分的消费者的比例。品牌热爱者和憎恶者比例越高,品牌争议度就越高。例如,在受访者中,33%是麦当劳的品牌热爱者,29%是品牌憎恶者,这表明麦当劳是一个具有高度争议性的品牌。英特尔与其形成鲜明对照:英特尔品牌热爱者的比例同样为33%,但憎恶者仅有3%,争议性很低。另一种方法是计算全部消费者评分的标准差,标准差越大,品牌争议度越高。此种方法更精确,处理3分制或5分制评分数据更有效。但根据经验,两种方法得出的结果趋同。



       如果你的品牌争议度很高,可以考虑尝试以下三种营销策略。

       安抚憎恶者

        与在人际交往中一样,降低品牌争议度的方法之一,就是尝试改变你在对方眼中的负面形象。这种策略最简单明了且容易接受,如果实施得当可以有效减少负面口碑,赢得大批潜在消费者。

       通用磨坊(General Mills)公司成功运用该策略。公司旗下的贝蒂妙厨(Betty Crocker)品牌以蛋糕预拌粉、蛋糕霜等自制甜品原料闻名,但消费者对肥胖问题的担忧、低碳产品的兴起,以及外界对食品行业营销手段的批评,导致该品牌陷入困境。2008年初,贝蒂妙厨品牌憎恶者的比例达到4.5%。

       通用磨坊采取了一系列措施平息消费者的不满。首先,为推广贝蒂妙厨等旗下品牌,公司于2009年4月创建互动博客网站MyBlogSpark,并发帖回应博友的批评。当年,贝蒂妙厨成为第一家推出无谷胶蛋糕粉的主流品牌,随后与几家脂泻病基金会合作,建立消费者健康网站liveglutenfreely.com。根据最新统计,截至2011年5月,贝蒂妙厨品牌憎恶者比例大幅下降至2.8%。研究表明,负面口碑很可能左右中立消费者的购买决定,一小部分憎恶者即可损害品牌形象,因此即使憎恶者比例下降幅度很小,也可能对品牌意义重大。

       刺激憎恶者

       有些成功品牌的策略则恰恰相反:故意与憎恶者针锋相对。通过主动招致批评,使品牌强化与其最狂热的支持者间的联系。这利用了消费者为最爱产品辩护的心理。而粉丝的这种应激反应,往往会将中立消费者转化为品牌支持者。

       欧洲著名廉价航空公司瑞安航空(Ryanair),不断以夸张方式削减服务项目,故意刺激那些对其极简服务挑三拣四的消费者。瑞安航空以不择手段削减成本闻名(例如在机场打印登机牌的费用为70欧元),有时很难判断,其服务政策究竟出于真心实意还是玩笑打趣。例如2010年和2011年,瑞安航空宣布机上卫生间收费,并拆除机舱内3个卫生间中的2个,腾出一个站席,甚至还对超重乘客征收“肥胖税”。虽然瑞安航空并未说到做到,只拆除了部分卫生间,但这些刺激性言论每次都成为头条新闻,巩固了公司“低价先锋”的声誉。


       放大争议

       很多时候,品牌热爱者和憎恶者的分歧往往与产品的某一项特质有关。与通用磨坊采取息事宁人的策略相反,有些公司特意开发新产品,放大争议性特质,以此笼络死忠粉丝,赚取更大收益。

       以英国的马麦酱(Marmite)为例,这是一款风味独特的咸味酱,自从1902年上市以来,一直因其重口味而广受争议。正如其宣传语所言,尝过马麦酱的人“爱它或是恨它”,二者必居其一。为点燃品牌支持者的热情,公司于2010年推出超强版的“马麦XO”,在社交媒体上选出30名资深马麦酱爱好者,邀请他们试吃(辅以马麦风味鸡尾酒),还建立了Facebook小组。这次推广活动为公司网站带来了5.4万次点击,Facebook页面浏览量达30万次,而马麦XO刚一上架便销售一空。

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