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拒绝自嗨文案 做走心的文案编辑

文章来源:www.whxxmp.com   发布时间:2016-11-14
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  小心,不要中了“自嗨文案”的毒。

  自从有了李叫兽的“自嗨文案”后,文案终于有了审判标准了。解释和分析得很透彻,也教会了一些相应的技巧。

  我花了很长时间去写“不自嗨的文案”,不使用华丽的语言来描述产品,不用成语和双关,甚至连形容词也很少,然后用最简单直白的语言来影响用户的感受。

  万万没想到,我写出来的东西,还是被强行戴上“自嗨文案”的帽子。

  最开始,我觉得是我的问题。后果慢慢我发现一个现象,除了大师经典文案之外,大部分文案都扣上了“自嗨文案”的帽子。而那些给人戴“自嗨文案”帽子的,他们大部分连文案都不是。

  问题就来了。李叫兽说的X型和Y型文案,说的没有错。但片面化了,或者大多数人理解错了。我们先来回顾下所谓的自嗨文案。

  [X型]自嗨文案

  他们是语言学家、修辞学家和诗人,以想办法用华丽的表达来描述产品。

  [Y型]不自嗨文案

  花费大量的时间去了解用户想的是什么,用最简单直白的语言来影响用户的感受。

  直接拿李叫兽举的几个例子来说。

  案例:耳机

  X文案:声声震撼,激发梦想。

  Y文案:犹如置身音乐会现场。

  我们来分析下。在“自嗨文案”这个词还没出现之前,我们会怎么去写一个耳机音质好的文案。

  首先我敢保证,没人会写“激发梦想”,因为激发梦想这个是临时编写的。我们可能会写“声声震撼”、“超强音质”、“静享中高音”等词。

  再向你保证,也没人直接写“犹如置身音乐会现场”,因为这个信息传递不快速。它可以作为副标题,用于具体解释。

  那么耳机文案是怎么写呢?X型+Y型文案。

  

 

  我不能直接去评判一个文案的好坏,这个应该交给市场去检验。事实上,京东天猫销售最高的耳机文案就是这样写的。

  文案是为了销售而生的。而文案能带来销售,前提是需要快速传递准确的信息。

  这里有两个关键词:快速和准确。

  就拿iPod文案来说。把1000首歌装进口袋。

  这个文案非常好,毋庸置疑。但有一个很现实的问题,当你传播或者推荐一款MP3给朋友的时候,情况是不一样的。

  你会说,试试这个iPod吧,体积小,内存还大。你不会告诉朋友说,它可以把1000首歌装进口袋。因为我们需要快速把准确信息传递给朋友,如果你要说服它购买的话。

  “把1000首歌装进口袋”的作用是什么呢?加以解释的作用,具像化准确地传递信息。不难发现,其实忽略了这个产品前面的文案,它前面一定还有“体积小,内存大”这样的文案。

  

 

  按照自嗨文案的说法,“小身型,也有大身手”就是自嗨文案了,用修辞手法去描述产品。当然不是,修饰手法对广告文案的有至关重要的作用呢。

  而且,Y型文案里也都用了大量的修辞手法呢。

  

 

  “犹如置身音乐会现场”这用的不是比喻嘛。

  “闭上眼睛,感受不到电脑开机”这难道没有夸张手法嘛。

  “你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。”

  这不是语言学家写的散文嘛?

  其实,没有自嗨不自嗨的文案,只有表达方式不同的文案。如果自嗨文案的定义是语言学家、修辞学家和诗人,以想办法用华丽的表达来描述产品,那为什么那么多成语的出现?

  成语就是为了更多地表达,而不是说了一大通话还没说个所以然出来。我们先来看看成语的作用。

  1、表达精练,易懂易记,效果良好。

  2、具有浓厚修辞色彩,形容得当,真实夸张,起到修辞作用。

  3、使语言富有节奏感。

  这些不都是好文案具备的特点嘛。

  例如:不翼而飞。

  假如用这个词就是自嗨文案,那么你告诉我“不自嗨”的文案怎么写。

  “一直以为只有翅膀才可以飞,直到我看见了这辆车。”

  这不就是换了一个表达嘛?相比之下,“不翼而飞”更能快速传递信息。

  修饰对于广告文案的作用,这里有一个词可以解释:模糊地清晰。

  不妨可以这么理解。

  

 

  场景和动作是清晰的,它们能让消费者能够理解和感受产品。概念和标签是模糊的,但产品和品牌也需要标签。

  自嗨文案是自我视角,不自嗨是站在用户的视角,这的确可以让消费者更了解产品。除了视角切换之外,更重要的是一个镜头变焦。

  

 

  视角拉远,虽然想对模糊,但是有一个宏观的整体。比如我的汽车的主要特色就是安全,那么需要给打造一个安全的标签。

  视角拉近,可以看到很多细节和场景,但很零散不聚焦。比如描述汽车是安全的,你就可以设计一百种场景去激发需求。

  我们再来看,那些让人念念不忘的经典文案。这些文案是经过时间检验的,它们又是怎么样的呢。

  “钻石恒久远,一颗永流传。”

  “今年过节不收礼,收礼就收脑白金。”

  “怕上火,喝王老吉。”

  “我们只是大自然的搬运工。”

  “想想还是小的好。”

  它们属于哪一种文案呢?如果用“自嗨文案”去评判,那么其中有些经典文案也会遭遇到不幸。我们应该抛弃所谓的“自嗨”“走心”等词,从最终目的出发,如何用文案帮助产品销售。

  还有一点必须指出,为什么平白无故多出那么多“自嗨文案”?因为他们觉得一个文案没有让他们直接购买,就是自嗨。

  我举个真实的例子。利用恐惧心理去激活消费者的需求,当时我写几个文案。

  案例:儿童玩具。

  没有玩具,男孩就拿自己的小鸡鸡当玩具。

  案例:面膜。

  便宜的面膜,其实只有心理作用。

  这个时候就有很多人跳出来说:自嗨型文案,鉴定完毕。我问为什么呢?这怎么自嗨了。有些人说没有为什么,直接盖棺定论,这明显属于那种中了“自嗨文案”的毒中得很深的那种。

  还有一些比较理智的人会说,你这没有指出自己产品的优势利益等,甚至别人不知道你的品牌叫什么?

  天啊,几句文案能传递表达完整一个信息,就已经非常了不起了。就拿几个经典文案来说。

  “想要皮肤好,早晚用大宝。”

  “喜立滋的酒瓶是经过蒸汽消毒的”

  “吃完喝完嚼益达。”

  它们有的能同时满足几个点,比如强化使用场景,指出产品特色优势以及产品带来的利益等,但更多的只能传递一个点。没为什么,购买是一个很复杂的行为,然而文案不是超人。

  最后总结一下。

  文案不是我们说了算,是“自嗨文案”也好,是“走心文案”也罢。不要囤了一仓库的货,还在说别人“自嗨”自己“走心”。我们要做的是,尽可能把产品卖出去。方式不限,让市场和销售去检验吧。

  我们只是在不断摸索,找到更好的表法方式,让产品和消费者对话。


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